特徴のない商品を特徴的にする方法。メーカー品さえオンリーワンになる!

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今回、私がコンサルでよくやる話を一つ。

それは「特徴のない商品を特徴的にする方法」です。

※書きたいこと全部入れたら1万語ちかくなったのでご了承ください。

 必要な部分だけ読むのでもいいと思います。

ECしかり、広告しかり…コンサルは笑顔で「御社の特徴を」とか

「他社にない製品の魅力を!」と言ってきますよね。はい、私も言います。

が、意外となかったりするんですよね。

で、やっと出てきたのが「他でもある話」だったり。

例えばですが私がよくディスってる「ブランド和牛」です。

全国各地で「豊かな自然の恵みを受けて育った和牛」がブランド化されてます。

他にも「海と山に囲まれた◯◯県で…」って日本の9割はそれです。

こういう事いうから商品の特徴がないんだ!って言われそうですが、

今回この手の商品でも特徴を出す方法を御紹介します。

正直、メーカー品を取り扱っていても「自社だけ」は可能です。

では、順を追ってみていきましょう。

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1.特徴をいくつもあげる

最初に、特徴がなさそうな商品を特徴的にする方法をお伝えします。

方法は簡単、特徴をいくつも上げて全ての特徴で「差別化」することです。

例えば…青森県のりんご農家としましょう。

農薬は使ってるし、りんご農家が集まるエリアで作ってるし、

なんだったら品種も決して独自の品種ではないとします。

でも…

  • 農薬の使用量は一般の半分
  • 収穫が他より少し早い(小ぶりながら味が濃い)
  • りんご農家では比較的長い50年の歴史(長い)
  • 他の業者もやってるけど、通販対応(カード&◯◯ペイ対応)
  • 他の業者もやってるけど、品種をまとめた「お得セット」あり

  ※( )内はあくまで参考用の例ですのであしからず

単一でみたら珍しくもない特徴ながら、

全部を満たした業者さんはどれくらいいるんでしょうか?

自社含めりんご農家が100社あるとし…

農薬不使用や量が少ないのが50社、

その中で少し早い収穫をするのが20社、

更にその中で50年以上続いてるのが10社、

そして、その中でECやってるのが5社、

しかも「まとめ売り」してるのが2社とします。

最後は簡単、ライバルの1社を調べて

「そこがやってない方法」を取ればいいだけです。

リスティング広告でもFacebook広告という広告の差でもいいし、

予算があるからマスコットキャラクター作るのでも良いんです。

ただ、ポイントは「他にない」に仕立て上げること

そんな簡単に行くのか!!…って思うかもしれませんが、

自動車を見ていただければわかります。

コンパクトカー、ミニバン、セダン、SUVとありますが、

本当に他がもってない技術や車種なんてごく一部です。

特に競争激しい軽自動車は似たり寄ったりですが

それでも「特徴」をユーザーに伝え販売に優劣が付いてますよね?

例えば、燃費がリッター25km/l以上で…

収納が充実したインテリアで…

追突防止やアクセル踏み間違い防止機能も標準装備で…

男性(女性)ウケするデザインで…

そうやって「特徴」を作っていると思います。

また、車の場合は後出しジャンケンも可能ですから、

他社の売れている車を参考に、そこへ追加機能やデザインで、

特徴的な一台を作り上げたりします。

決して「この世でこの一台しかない」ってのはありません。

「いやいや、…ってクルマはアレしか無いんだよ。」って思った方は、

そのクルマの特徴を理解され、ファンになっている方です。

要するに自分たちもそういうのを作りましょうって話。

自動車というのは世界中で作られていますが、

メーカーの信頼性など多くの特徴を合わせて

オンリーワンになっているわけです。

ですから、皆さんも商品や会社の特徴に困ったら、

複合的な特徴による「他にない」「オンリーワン」を目指してみてください。

もちろん、技術や商品開発の段階で特徴をつけることは可能ですが、

厄介なのは「真似すること」もある程度可能ということです。

複合的な特徴であれば、後から追加することも可能ですから、

他社が真似しても更に特徴を加えることも可能です。

さて、ここでページを閉じて頂いてもOKなんですが、

もう少しお時間がある方はお付き合いください。

特徴がないと思った方の特徴の探し方だったり、

家電や日用品など「どこでも同じものが買える」状況でも特徴をつける方法、

私が過去に特徴によって大成功した例を記載しております。

2.特徴がなければ他社を調べる

「特徴…ないんですよね。」

「◯◯って製品はこういう物だから」

こういう声はよく聞きますが、掘り下げると声が小さくなります。

「具体的に、どこが同じでどこが違いますか?」

「製造元も販売店の住所も同じですか?」

「価格、サービス、おまけ、セールも同じですか?」

天の邪鬼か!!って思われるかもしれませんが、

何でも揃う世の中で「特徴」を探すにはそれくらい必要です。

ちなみに、ライバルを調べるといいことが3つあります。

①気づいてなかった自社の特徴が見つかることがある

いいことの一つ目は、自分たちで気づいてなかった特徴が見つかることです。

地方で真面目にやってる中小企業でおおいケースだと思います。

真面目にまじめにやってきて、真摯に商品を作っていたら…

気がついたら業界でも稀な商品を作っていました。とか、

昔ながらの製法を守っていたら、いつの間にやらうちだけでした。とか。

他にも業界では圧倒的少数はだったとか、業界の常識がネットにはないとかもあります。

これは他社を調べないとわからないので、特徴がないと思う方は

是非一度、競合他社を調べてみてください。

余裕があれば業界に特化した雑誌やメディアを購入してしまうと、

まとめて業界動向が調べられたり「俺らの◯◯すげーだろ!」ってアピールしてるのを見て

「いや、うちだってできるし。うちのがスゴイし!」ってなったりします。

②ブルーオーシャンが見つかることがある

いいこと2つ目、それはブルーオーシャンが見つかることです。

しかもブルーオーシャンはネット上にもあります。

ブルーオーシャンが見つかるケース1:ECモールの差

競合他社を調べてみよう…ってことでネット通販を調べたとします。

同様の商品がAmazonに200商品、楽天に180商品…はあ、ライバルが多すぎる。

Yahooショッピングは…10商品!?

これは私が実際に経験したものです。

Amazon、楽天にくらべてYahooは少し遅れたECをモールです。

出品無料など強化策を出しておりますが、まだ差があります。

もちろんYahooにも出品満載の商品だってありますが、

他のECモールも含めて調べることでブルーオーシャンが見つかる可能性はあります。

ECモールの場合、それぞれの会員を抱えた上で、

そのモールを介して売買をすることで収益を上げているので、

会員集めはもちろん、売買が行われるように努力しております。

ですから、そのモールが集めたお客さんだけを相手に商売をする感じですが、

競合が多い場所と競合が少ない場所、どちらが良いかということです。

実店舗と違い店の広さや実際の立地、移動距離がないECの場合、

人気のお店に人が集中しやすくなっていたりします。

ですから「見込み客はいるけど、ライバル不在」のほうが戦いやすいわけです。

ブルーオーシャンが見つかるケース2:ネット販売

先にECモールの話をしましたが、そもそもネット販売されてないケースもあります。

これはB to Bであった話ですが、オンライン上に対した情報がなく、

多くは商品説明もままならないまま「お問い合わせください」と書いてあるのみ。

そこでオンライン上に一般的に必要な情報を掲載した上で、

「料金に関しては資料請求をご利用ください」とし、

専用のフォームで会社名や導入予定時期も頂くようにしたところ、

WEBからも商品が売れるようになったケースがあります。

業界によっては「相手の要望聞いてから見積もるのが常識」といいますが、

その常識をやぶるこそ「特徴」となり問い合わせが増えたりします。

他社で成功した事例ですが、廃品回収業者は現地での見積もりが当たり前だったとか。

そこで「簡易見積り機能」を付けただけで問い合わせが数倍に増えたそうです。

WEBを作り込み、なおかつ電話でも説明をするので

「見積もりと違う!」といったクレームはほぼほぼないそうです。

以上のようにライバルの調査をするからこそ、ブルーオーシャンが見つかることもあります。

③広告・宣伝手法が学べ、新たなビジネスモデルが見つかる

3つ目のいいことは、広告や宣伝手法が学べたりすることです。

また、学びを深めると新たなビジネスモデルが見つかったりもします。

ECなんかはそういう情報の宝庫です。

例えば「訳アリ品」なんかはECが広めた販売手法と言えます。

他業種、他業界で売れている商品を参考にすることで、

自分の業界では無いものが見つかるケースも多々あります。

個人的には下記のような本も参考としております。

ひげ剃りを売らず替刃を売る。

コピー機を売らずインクを売る。

歴史を見ると現代でも通用する先人の知恵が学べますし、

その上で近年元気な商売を見ると意外と「ああ、昔からある手法なんだ」ってのも気づき、

やがては「自社でもこんなサービス出来ないかな?」にも気づいたりします。

特徴というのは「他社にないもの」です。

しかし、よく見てないと「他社にないもの」なんてなかなか見つかりませんし、

どうしても「同じものさし」で図ってしまうことが多いです。

ですから、あえて「無いもの探し」をしてみると意外と特徴が見つかりますし、

時にすこし高い目線から全体と自社・自製品を比較することが重要です。

クリティカルな特徴が見つからずも、必ず調べた分の学びは得られます。

3.業界の非常識は特徴である

これ、意外と皆さん意識されていないケースがあります。

今回のように「特徴を組み合わせてオンリーワンを目指す」場合に

特徴というのはいわば少数はでもあるわけです。

ですから徹底して「少数派」になっていくことが「特徴的」になることなんです。

なお、少数派になるためとユーザーに不便や不利益をもたらさないでくださいね。

例えばですがボールペン1本100万したらどうでしょうか?

モンブランなどブランドでもなければ、ダイヤが埋まってるわけでもない。

黒一色でキャップを外すと無くしちゃうタイプで100万円。

確かに特徴的ですが、売れはしないので要注意です。

もちろん話題作りのためなら話は別ですけどね。

この「業界の非常識で特徴化」は意外と目にしています。

例えば時計のG-SHOCK、2階から落としても壊れません。

当時は画期的でしたし、作ろうとした人は変人扱いでした。

その後、この手のスポーツウォッチが増え昔ほどの特徴は持っておりませんが、

幸いにも「G-SHOCK=強い」というブランドイメージが出来ました。

もう一つ時計の話ですが、今度は超高給時計の話です。

リシャール・ミル…ご存じない方もいるかもしれませんが、

1本数千万円するスポーツウォッチです。売れています。

2001年に出来た若いブランドですが、すでに「高級ブランドの一つ」になりました。

詳しくは下記の記事をどうぞ。

リシャール・ミルはなぜ高い? “億越え”も納得なその理由

リシャール・ミルはなぜ高い? “億越え”も納得なその理由 | メンズウォッチ(腕時計) | LEON レオン オフィシャルWebサイト
いまや"億超えモデル"も珍しくはなくなったリシャール・ミル。高級時計のなかでも群を抜く高価格帯にもかかわらず、数多くのファンを魅了するプロダクトには、納得の理由がありました。

ブランド品を参考にしたので「うちは違う」って思うかもしれませんが、

リシャール・ミルは「高級時計業界」に「G-SHOCK」を持ち込んだと言えます。

2階から落としても大丈夫な時計は3万円以下で買えるのが常識でした。

高給時計はスイスに行けばいっぱいあります。これも常識でした。

でも、高給時計で2階から落としても大丈夫なぐらい強いのは稀でしたし。

製品化には技術が必要で、売るためには宣伝手法も必要でしょうが、

「既存の特徴」を組み合わせて特徴化したいい例だと思います。

4.安さ、早さ、保証も「特徴」である(スーパーマーケット・家電量販店)

うちは製品開発なんかしてない、あくまで小売だからさ…って方もいます。

じゃあ、その場合は「特徴」なんてないのか?それは違います。

典型的な例でいえばスーパーマーケットと家電量販店があります。

スーパーの多くは卸問屋や市場で買った物を陳列するだけですし、

家電量販店は一部、自社ブランドがありますが基本はメーカー品を並べるだけです。

でも、成り立ってますよね?

もちろん売上の上下や統廃合もありますが、売れてるのは事実だと思います。

先にも話したように立地が大きく影響しているがあります。

どちらも「今すぐ欲しい」とか「商品を見て決めたい」というのがあり、

なおかつ気軽に行けることが重要だからこそ店舗ビジネスが成り立ちます。

それでも優劣が付くのは価格勝負もありますが、保証や対応の差もあるのではないでしょうか。

スーパーマーケットなら商品の新鮮さとか品揃えだって影響しますし、

ポイントカードなどで囲い込みがしっかり出来ているケースもあります。

自社の製品だって同じでどうしても特徴がないとしたら、

例えば上記のようなアフターサポートや、サービスでの差別化が出来ます。

先にも紹介したように「ネットで見積完了」だけでも特徴になるケースもありますし、

例えばアフターサポートが3ヶ月無料ってだけでも違うかもしれません。

業界全体で保証期間が1年なら、自社だけ2年とか1年半にしてもいいでしょう。

会社(社名や人、歴史)、商品以外でも特徴は作れるわけです。

5.独自のおまけをつけて大成功した話

長くなりましたが最後です。

最後に自分が大成功したケースを一つ御紹介したいと思います。

これは学生時代(2000年代前半)にネットで自動車部品を販売していた際にあった話です。

当時、量販店でも販売されている商品を、小さいお店と組んでネット販売しておりました。

ネット販売はまだまだ少なかったですが、ライバルも何社かいます。

また、量販店は全国区の業者でTVCMもバンバンやっておりました。

が、最終的に特定の商品の販売数で「全国一」となりました。

大手量販店さん全店あわせても、私のネット売上に勝てないんです。

何をやったか、を全てご説明します。

①見づらい紙の適合表を「検索」できる様にした

まず、少し専門的なワードもはいるのでご了承ください。

自動車部品は「適合表」というのがあります。

例えばタイヤ。軽自動車とミニバンではタイヤが違います。

厳密にはトヨタのアルファードと、日産エルグランドで違うケースもあります。

今回扱った商品も「Aのクルマにつけるなら、品番◯◯を」とか、

車種毎はもちろん型式や年式毎に対応する商品が微妙に違いました。

この「自分のクルマにはどれか?」を調べるのが適合表と呼ばれるのですが、

なんとメーカーは適合表を紙ペラ一枚で出してきたんです。

ネットで調べてもPDFファイルがあるだけで、検索が不便…

他のショップもネット上にそのPDFを設置して「調べてから買ってね」の不親切さ。

そこで私はオンライン上に適合表を作りました。

HTMLなんて独学で、限界がきたのでホームページビルダー買って…

で、適合表ページの上にブラウザに搭載された「検索(ctrl+F)」の説明を入れ、

「自分のクルマの名前か型式で検索してみてください」としたんです。

で、皆さん検索をされて適合する型番が見つかるわけです。

適合する型番が見つかったらそのままオーダーするかECモールへ戻ります。

最近では当たり前の話ですが、15年ほど前は画期的でした。

②掲示板を設置し、ユーザーとコミュニケーションを取った

①の適合表があっても「自分の〇〇に付きますか?」という質問が来ました。

また、その質問をまとめると適合表が不足していることもわかり、

適合表を修正しつつ「前にもあったよ!」って示すために掲示板を設置しました。

今なら「よくあるQ&A」だと思いますが、私は当時掲示板を選択しました。

結果、適合に関する話はもちろん取り付けに関する話も出てきて、

それに答えるうちに今で言うレビューやSNS的な役割を果たすことに気づきました。

注文を頂いた方が「掲示板で大丈夫と見たので…」とか、

掲示板で質問され、回答した後に注文へと繋がったわけです。

③ライバルをより深く分析

販売している間、ファンのような方が増える一方で売上が下がることも…

ある時から「なぜ下がるのか?」と思い他の方を詳しくみるようになりました。

Yahooオークションにも出していたので、ライバルの商品は全てウォッチに入れ、

販売していたショップは全てブックマークで追いかけ、週一チェック。

近隣の量販店も周り、常々価格をチェックしておりました。

そこで気づいたんです。

他の店、割引してやがる。

そう、売れないから割引して来たんです。

大手はロットで仕入れているので、正直うちの仕入れ値ぐらいで販売。

うちから価格交渉しましたが、メーカーの返事はNOでした。

1割以上安いので「近所で買えない人」にしか売れないと思い次の手段を考えました。

④商品の欠点を指摘し、補う商品を出す

値段勝負が出来ないので、どこで戦おうか考えました。

そこで気づいたのはこの商品の欠点です。

この商品、取り付けにはエンジンハーネスを加工する必要があります。

エンジンハーネスは非常に重要な部分で気軽に交換が出来ない上に、

作業ミスをするとクルマが動かなくなる代物でした。

これは大きな欠点です。

が、色々調べていると「延長ハーネス」というのが見つかりました。

エンジンハーネスに加工をしたくない人のために、

ハーネスを延長し、その延長部分に加工をするためのものです。

こんなのです。これだけで2万とか3万とか…

このハーネス部分に、取り扱い商品をセットし、

「自宅では、カプラーを差し込むだけ!」にして売り始めました。

他のネットショップは「近所の工場で付けてもらってね」ですし、

大手量販店も自社で作業しますが、エンジンハーネスを加工するのは代わりません。

ですから、ページで徹底的に「エンジンハーネス加工のリスク」を説明した上で、

この延長ハーネスだとそのリスクがゼロになる事を理解頂きました。

価格は上がりますが、エンジンハーネス加工をしたくないユーザーが来また。

が、所詮は市販のハーネスを使っているので真似する業者も出てきて…

次の手段へと移行して行きます。

⑤取り付け作業をわかりやすくした説明書を添付

ハーネス作戦は良かったですが、価格上昇は弱点でした。

また、他社も真似し始めるしクルマは「◯◯専門ショップ」もあるので、

専門ショップがハーネス付きを始めると敵いません。ブランド力の差ですね。

ましてや今ほどネットショップの信頼性もなかった時代ですからね。

そこで次に手を出したのが説明書です。

適合表をPDF一枚で出す会社ですから、説明書も死ぬほど簡素でわかりにくいです。

先にも書いたようにHTMLを独学で学び、ホームページビルダーを持った自分は、

HTMLを利用した写真入りの説明書を作成し、CDに入れて商品に付けました。

なお、③で紹介したようにライバルの調査もしています。

割引合戦で恨みを持っていた量販店の取付工賃を調べた上で

「大手量販店はこの説明書があれば”30分もかからずできる作業”で

◯万円の請求をしています!このお金を節約しませんか!?」

とアピール。あと話しますが、大手量販店は作業工賃を下げます(笑

また、CDにはAutoRunを入れて、ドライブに入れると自動で立ち上がります。

これだけでネットに疎い自動車整備工場は大半がコピー出来ません。

その上HTML内にはわからないようにmemoを入れたりしつつ、

なおかつ写真にもうっすらロゴを入れて「コピー対策」もしておきました。

写真を全部入れ替え、コードを一から書き直すぐらいなら作り直したほうが早いです。

なお、最終的には「動画で説明」もしておりました。

現代では当たり前(といってもやってる会社は一部)ですが、

15年以上も前ですからインパクトは絶大でした。

この時点で大手量販店全店か私が協力する店かで売上競争していました。

⑥説明書を3千円で販売、自分の商品には無料で付ける

さて、最後の攻防です。

大手量販店はよほど売上が落ちたのか、工賃を下げました。

当時の記憶ですが2万円を1万円にしたので半額です。

私は早速「2万を1万にした業者がいますが…ボリすぎですね(笑」とサイトに記載、

なおかつ掲示板にも「説明書だけ欲しい」の声があったので、

そのスクリーンショットを貼り付け…

・皆様の声にお応えして

・1万円の工賃なんて無駄だ!

としつつ、説明書を3千円で売りました。

正直、3千円でなくても良いのですがCD焼いて発送の手間もあります。

原価50円のCDをケースに入れ、封筒に入れ宛先を印字、

シールを貼ってお店に置いておくと、クロネコヤマトが夕方持っていくだけでした。

また、この取扱説明書だけはヤフオクで大好評となりレビューも付いたので、

そのレビュー画面もスクリーンショットして

ヤフオクで飛ぶように売れる3千円の商品が無料!

と自分の商品販売ページでは宣伝をしておりました。

これも今ならよくある手法ですが、当時はうちだけでした。

営業担当さんからは「大手さん全店より〇〇さん(自分)のが売れてます」と言われ、

取扱説明書に関する問い合わせがメーカーに多数寄せられていたようです。

⑦ブームの終焉とメーカーの失敗

さて、こんな美味しい商売も終焉を迎えます。

一つは「クルマの改造ブーム」が一段落し、商品を欲しがる人が減ったのと、

大手量販店がさらなる価格攻勢に出てきまして…結果、定価の3-4割引とか。

日本一売ってるはずなのに、私共にはそんな卸値が提示されず…

その卸値交渉が破断となったタイミングで「辞めます」と伝えました。

ちょうど売上も落ちてきた上に、日本一売ってもその扱い。

ましてやアホみたいな価格競争をさせられるのはたまりませんからね。

後日談ですが、うちが辞めると言ってから安い卸値が来たそうですが、

お店の方も「もう二度とやりません」と伝えてくれたそうで、

結果的には売上が大幅減となってしまったようです。

ちなみに、説明書だけは継続して販売していたので、

大手量販店と、値下げを渋ったメーカーが損しただけで終わりました。

以上が自分の体験となります。

量販店で扱う商品、しかも価格競争に巻き込まれないで売った方法は、

他でも真似できそうなことを先にやったことで大きな利を得ました。

また、今では当たり前の手法を思いついたということもありますが、

例えば先にも話したように「他業界の常識が、自分の業界の非常識」はよくあります。

だからこそ他社を見て、他業種を見て学ぶことが重要であり、

その学びから見つけたアイディアで特徴を生み出すのが重要です。

決して「この世にたった一つ、他は真似できないもの」だけが特徴ではありません。

先にやるだけで「特徴」になるし、いくつも組み合わせて「特徴」になります。

大変長くなりましたが、特徴のない商品を特徴的にする方法という記事でした。

コンサルを依頼頂くと、こういう作業を一緒に行うというイメージです。

それは弊社だけでなく多くのコンサルがそうだと思うので、

余裕がある際は是非活用をしてみてください。

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