LPやコンテンツマーケティングの基礎「起承転結」ではなく「結・起承転」の英語方式

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文章を書く機会があると思いますが、なかなかいい文章が書けない。

そんな時に自分が使う方法はなかなか良いと思うのでご紹介しようと思います。

 

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現代のコピーライティングは「結・起承転結」の英語方式

 

文章を書くには「起承転結」が重要であると言われますが

ことコピーライティングに関しては、またLPのデザインに関しては別のルールがあります。

 

個人的には「英語方式」と呼んでおりますが、言うなら「結・起承転」

まず最初に結果があって、そのあとに詳しい説明をするという文章です。

 

This is my Pen. Because …

これは私のぺんです。なぜなら…

 

と先に伝えたいことを言ってしまうこの方式が主流と言えます。

では、なぜこんなことになっているのでしょうか?

 

ライティングの基礎「起承転結」

 

文章の基本は「起承転結」です。

みなさんご存知「桃太郎」で見てみると

 

起(はじまり・きっかけ):桃が流れてきて中から子供が出てきた。

承(起の続き・広がり):子供がすくすく成長する。鬼ヶ島へ行くと希望。

転(物事が大きく変化):鬼ヶ島へ行く途中仲間が見つかる。

結(結末・結果など):鬼を退治して平和になりました

 

この流れが基本的なルールです。

これを「ダイエット食品の販売」に当てはめてみます。商品名は「スグ・ヤセール」

 

起(はじまり・きっかけ):体脂肪率30%で俗にいうポッチャリ

承(起の続き・広がり):コ○リズムや、話題の商品を使うも続かず痩せず。三日坊主。

転(物事が大きく変化):知人の紹介でスグ・ヤセールを知り使うと三日坊主にならず続く。

結(結末・結果など):体脂肪率15%で洋服はいつもSサイズ

 

といった感じです。

わかりやすく書くとこんな感じですが、実際にはもっといろいろあります。

例えば「知人の紹介」が「他のユーザーの声」だったり、グラフだったり、動画だったり

更に起承転結それぞれの中でまたべつの起承転結があったりします。

 

では、小学校か中学校で習うこの鉄則を破るライティングが増えた理由はなぜでしょうか?

 

長い文章は飽きる。情報過多な現代

 

インターネットの普及、さらにはGoogle先生の努力により多くの情報が簡単に手に入ります。

例えばですがアゼルバイジャン、最近ドバイよりも景気がいいと言われていますが

まだまだその実態が知られておりません。どんな場所だろう…

 

人口は950万人で国土は8万6600平方メートル、北海道よりやや大きい程度の国で

公用語はアゼルバイジャン語。日本にアゼルバイジャン大使館もあります。

アゼルバイジャン共和国(Republic of Azerbaijan)

 

カスピ海の西に位置しており北はロシア、南はイランがあります。

https://ja.wikipedia.org/wiki/アゼルバイジャン

 

首都バクーの発展が有名で、第二のドバイと言われております。

"第二のドバイ"?まるでSFの世界のような近未来都市「アゼルバイジャン」 | RETRIP[リトリップ]
「アゼルバイジャン共和国」という国が、ドバイやロスに匹敵するラグジュアリーな雰囲気だと近年じわじわと人気上昇中。日本ではまだあまり聞き慣れない場所ですが、現在どんどん都市開発が進んでおり、近い将来観光名所になること間違いなし!そんな近代的な都市風景と、世界遺産にも登録されているヒストリカルな旧市街との両方を持ち合わせた...

 

わずか数分でこれだけの情報が手に入り、その数倍の情報が目につきます。

要するに触れる情報量が増えるほど、人はそこから選び出すということ

よかったらリンク先のサイトを確認して、ここにない情報を見てください。

 

ライターに限らず、何かを書くのが好きな人はどんどん筆がすすみます。

かくいう自分も勢いよく書いておりますが、読む方からしたら

「なげーな…」ってなることもしばしばあります。

「長かった、でもよかった」と読み終えていただけるならいいのですが

「長いな、もういいや」となってしまうのが問題でして

これが商品説明などコピーライティングとなればなおさらです。

せっかく興味を持ってアクセスした人を「文章」で追い返してしまう

決して悪気はないけど、本末転倒な結果に陥っているわけですね。

 

だからこそ「結果を先に持ってくる」ことで、興味を引き付けておいて

ユーザーが「なんで?」と思っているうちに「なぜなら…」を提供します。

そうすることでどんどん読み進んで、更に深く理解をしてもらえる

強いていうならこっちのペースで読んでもらえるというわけです。

 

こっちのペースになれば、最後に商品を売りつけようが

メールアドレスをいただこうが自由なわけですからね。

ましてや、文章に興味をもってあなたに興味をもっているので

その成約率は上がるといえます。

だからこそ「結・起承転」という文章構成が必要になるといえます。

 

じゃあここまで読んで終わりかというと更に重要なことを追加しましょう。

 

「結・起承転結」が理想的なLP

 

最後が「転」で終わってしまうとどうでしょうか。

○○です、なぜなら…

と理解して終わって、じゃあ先頭に戻ってリンクをクリックするか?

なかなかしてくれないかもしれませんね。

 

あくまで商品を売ったり、問い合わせをもらうLPを前提としております。

雑誌の記事や、ブログの記事であればそこまで重要ではないかもしれませんが

最後におさらいの意味もこめて、さらにはクリックや問い合わせを増やすため

「結・起承転結」という組み合わせが大切です。

 

この記事もわざとその形を取っておりますが最初に「結」があり

こちらで「結2」または「真の結」といえるのが登場します。

そうなると最初の結とここの結、両方が記憶に残るわけですね。

こちらが求める効果としては長々と呼んだけどよかったなって思ってもらうこと

起承転の部分で広がりを持って、更に踏み込んだ結が来たということです。

 

まったく心に響かず、残らずだったらすいません(笑)

 

基本的なことであるので、覚えておいて損はないと思います。

また、自分も知ってはいるけど文章の構成を忘れているケースもあるので

たまにこうやって意識しながら書くことも重要だと考えます。

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